Специализированные торговые выставки посещает большое количество специалистов, представителей торговых компаний, в общем, тех людей, которые могут быть полезны вам и вашему бизнесу. И очень важно уметь выделить из общего числа посетителей выставки именно тех, кто нужен именно вам.

Давайте попробуем сегментировать посетителей, например, строительных выставок. Сегментация необходима, прежде всего, для выявления главных целей посещения специалистами какой либо выставки. Гипотетически можно предположить, например, что главной целью посещения выставки руководителя специализированного строительного магазина являются расширение ассортимента, изучение новинок рынка. Таким образом, если ваши действия на выставке будут направлены на выявление этих людей, а ваши предложения совпадут с целями посещения выставки этими людьми, то эффективность вашего участия возрастет в несколько раз.

Посетителей строительной выставки можно, например, сегментировать так:

- Представители строительных организаций:
   • топ-менеджеры;
   • менеджеры среднего звена;
   • исполнители (каменщики, моляры, т.е. те кто непосредственно работает с материалом);

- Представители крупных торговых организаций (крупные специализированные торговые базы торгующие оптом и мелким оптом):
   • топ-менеджеры:
   • менеджеры среднего звена;

- Представители мелких торговых организаций (магазины):
   • Собственники;
   • Топ-менеджеры;

- Представители проектных организаций;
- Представители рекламно-маркетинговых организаций;
- Представители дизайнерских агентств;
- Частные посетители которые планируют сделать ремонт у себя в квартире;
- Лица, не имеющие никакого отношения к тематике данной выставке (зеваки);

Данная сегментация посетителей выставок является условной и зависит от многих факторов. Кроме того, количественное выражение этих сегментов разное даже на схожих между собой выставках, например,«Строительство и архитектура» и «КиевБилд», не говоря уже о многих региональных специализированных выставках. Величина любого из сегмента зависит, прежде всего, от профиля деятельности самих участников и от мастерства проведения рекламной компании выставки организаторами.

Также, такая сегментация позволяет упростить выбор выставки для участия. Решение нужно принимать только после:

- Анализа участников предыдущей (прошлогодней) выставки этого организатора;
- Анализа рекламной компании предыдущей выставки по количеству рекламных носителей, по профилю аудитории этих носителей (можно сравнить, совпадают ли эти носители, с теми с которыми вы работаете, по размещению своей рекламы);
- Анализа рекламной компании текущей выставки, на которой вы планируете принять участие;

Есть, конечно, более простой, более точный, но более затратный способ это покупка маркетинговых отчетов или справок о профиле аудитории посетителей выставки у независимых исследовательских организаций.

Сегментация нужна, для того, чтобы на выставке, которая проходит всего 3-5 дней более эффективно выполнять те задачи, которые ставит перед собой ваша компания.
Принимая решение участвовать на выставке, вы должны четко решить на какую группу посетителей будут направлены ваши основные действия. Надо «отсеивать» посетителей, которые не являются вашей целевой аудиторией. «Отсеивание» необходимо для того, чтобы направить основные силы на «полезных» посетителей. Полезных посетителей можно определить, задав один, два вопроса, причем вопросы должны быть прямые и простые.

Определив, на какой сегмент посетителей выставки будут направлены ваши действия, необходимо подготовить проработанные предложения конкретно для этого сегмента. Для всех остальных сегментов должны быть подготовлены «шаблонные» ответы. Таким образом, если работа на вашем стенде будет напоминать конвейер, считайте, что вы на выставке отработали с максимальной эффективностью.

Мельников Андрей
Вопросы автору: melnikov@biscont.com

Источник: EXPOUA - выставки в Украине и за рубежом.